圖文分享 《IKEA的真相》藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的祕密
發表於 2014-09-19          

「簡單是一種美德。」是IKEA創辦人坎普拉常掛在嘴上的一句話。這句話,正是IKEA成功發展史的關鍵。坎普拉訓誡大家,只有平庸的人,才會提出複雜的解決方案。借用這句話,我們來檢視:對IKEA而言,影響最大的因素是什麼呢?

用超低價誘惑消費者的「熱狗策略」

「熱狗策略」是坎普拉經驗法則的另一個實例。坎普拉認為,每一種產品線都要有價格令人驚豔的產品。所以IKEA的超低價產品價格,都在五到十瑞典克朗,也就是在新台幣二二.四元到四四.八元的價位之間——差不多就是一份熱狗的價錢,因此被暱稱為「熱狗策略」。

還有一條法則是:如果我們想在IKEA賣一個五瑞典克朗的咖啡杯,那麼就要算一算如何才能做到「一.五克朗付給工廠,一.五留給IKEA,一.五拿去繳稅」。這樣的經驗法則看似簡單,其實正是IKEA超低價「熱狗策略」成功的關鍵,也是數以百計不同產品的設計、生產和採購的基礎,讓IKEA的對手束手無策。雖然說,這些超低價產品,的確是以成本價回饋顧客,店面並沒有賺錢,但光是在採購和配銷過程中,IKEA就已經賺一筆了。

原來,IKEA有一套神奇的「產品矩陣」

每一年,IKEA都會更新旗下約一萬種商品。另外,每年還會開發約三千種新品。這是怎麼做到的呢?

這個模式,要從所謂的產品線矩陣(range matrix)講起。首先,IKEA將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」:鄉村風,也就是坎普拉說的「鄉下」家具;北歐風,通常是色彩明亮的北歐家具;現代風,對歐陸顧客有吸引力的家具;瑞典潮流風,款式極為獨特、色彩俗豔的各種家具。

接著,這四種風格會再被區分為四種「價格水準」:高價、中價、低價和超低價(以IKEA語言來說,就是「令人眼睛一亮」的品項——breath-taking item)。

於是,四種風格傾向和四種價格水準,就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣,尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白,就是商機所在。

Ikea產品矩陣

拿鄉村風的咖啡桌為例,如果咖啡桌產品矩陣中的「低價區」出現空白——也就是目前為止並沒有這類型的產品,IKEA就必須盡快推出低價鄉村風的咖啡桌。

「令人眼睛一亮的產品」是IKEA的必備品項,例如咖啡桌、花盆、布製品,這些產品相當便宜,顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品,因為這些商品的黃色價格標籤上,通常畫著紅色框框,利用這種相當醒目的對比,向顧客強化IKEA想要告訴消費者的訊息:設計好、又便宜。不過在IKEA,每種產品群只會有一種令人眼睛一亮的產品,因為在公司看來,太多令人眼睛一亮的產品,反而會讓效果變差。

一九九○年代的省電燈泡,是另一個典型的「痛擊對手」產品。由於省電燈泡廠商組成了同業組織,使得全球省電燈泡的要價維持在每個燈泡為二百到二百五十瑞典克朗(約新台幣八百九十到一千一百一十元)之間的價位。一般家庭通常需要用到三十至三十五個燈泡,換算下來,若要採用比較環保的省電燈泡,將是一筆不小的負擔。相較之下,成本價約為二到五瑞典克朗的普通燈泡,費用便宜多了。

因此,坎普拉要求公司負責照明設備的團隊,到中國去尋找能巧妙規避專利問題的供應商,讓價格能大幅降低。

坎普拉的構想是這樣的:IKEA可以不必在省電燈泡上賺錢,只要以成本價賣給顧客就行了。他的目的,是想要幫IKEA創造「環保愛地球」的形象。不過實際上,據說省電燈泡光是在採購和物流階段,就讓IKEA賺了不少錢。

採購人員很快就找到有辦法這麼做的業者。IKEA包下了那位供應商的所有產量,藉此壓低成本,最後以每個二十瑞典克朗的超低價,賣出這款省電燈泡。想想看,原本市面上省電燈泡一個要價二百到二百五十瑞典克朗,現在IKEA卻只賣二十瑞典克朗,市場價格當然很快就被打亂。

讓你越舒服,你越想花錢

進到IKEA賣場所遇到的第一個展示間,設計越多樣化越好。因為每個顧客的品味不同,得盡量讓每位顧客一進到賣場,就看到自己喜愛的設計才行。接下來的實品居家展示間,才會依據鄉村風、北歐風、現代風或瑞典潮流風等產品線組合布置。一般來說,通常會由家具經理,決定展示間要擺放的沙發款式、材質、櫥櫃顏色和設計風格。

IKEA有一條座右銘是這樣的:「想要把東西賣給顧客,最好的方法就是:先讓顧客看看東西要怎麼用。」因此在客廳實品居家展示間裡頭,沙發和櫥櫃這些主要商品,會依據四種不同風格做搭配。之後,就由溝通暨展示間部門的室內裝潢師接手,將各個展示間設計得就像有人住一樣,讓顧客覺得這些商品既有吸引力又相當實用,希望自己家裡也有這麼棒的布置。

為了增加銷售量,家具經理必須確定,最暢銷的沙發和櫥櫃一定要擺放在最重要的實品居家展示間。

根據經驗顯示,每一家展場中,應該包含一百二十個到一百五十個刻意擺放的箱子。這種白色長方形的置物箱,裡頭會擺放設計精美、功能極具巧思或價格超低的商品。許多實品居家展示間裡都有這種箱子,箱子裡會擺放展示間中有展示的小物件,好比說售價十瑞典克朗的燭台。顧客也許買不起展示間裡的沙發,但大都買得起展示間裡的燭台,這樣不但能聊表慰藉,也能刺激顧客重新布置自己家的客廳。

IKEA最常利用夜燈這種小東西,來引誘顧客上鉤。當你搭乘電扶梯進入賣場時,通常會看到裝滿夜燈的十到十二個箱子,在IKEA內部,直接就把這種小商品稱為「打開錢包」。箱子裡只能放那些會讓顧客衝動購買的商品,價格便宜到會讓顧客想都不用想就甘心掏腰包買下它。

除了夜燈以外,要價十九瑞典克朗(新台幣八十五元)的木框也賣得很好,三色一組的馬桶刷效果也很不錯。

如果你被這種技倆騙了,挑選了這些商品的其中一種,表示你已經上鉤,IKEA已經讓你甘心掏腰包。你反正已經肯花錢買東西,繼續再買其他東西就不是難事了。

IKEA的真相
書名:
IKEA的真相:藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的祕密
出版社:早安財經
作者:約拿.史丹納柏(Johan Stenebo)

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作者簡介 / 約拿.史丹納柏

史丹納柏在IKEA任職二十年,目睹IKEA如何躍升為全球最大平整包裝家具零售巨擘,每年有高達七億人次的來客數。這二十年內,史丹納柏先後擔任高居世界富豪排行榜暨IKEA創辦人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)的私人助理,負責英國里茲分店業務並刷新獲利紀錄,隨後接掌全球重要家具業務,最後出任IKEA綠能科技(IKEA GreenTech)投資公司執行長。

首張圖片來源 / Håkan Dahlström via Flickr, CC Licensed