圖文分享 小米式“神文案”的3個經典案例
發表於 2014-09-01          

小米的文案,連一向唱反調的周鴻禕都誇獎,他們是如何做到的?


在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求:一要直接,講大白話,讓用戶一听就明白;二要切中要害,可感知,能打動用戶。

"卓爾不凡",這是我們在諸多廣告中最常見到的詞,卻是小米內部策劃會議上經常被批判的一個詞彙。我經常在內部講,小米做的是口碑推薦,我們在定義產品的賣點時,其實你只需要考慮一個場景,你在那個當下會向朋友怎麼來推薦。你向朋友推薦的時候,肯定不會講"小米手機卓爾不凡",對吧?

同事給我很多案子,我的第一句很多的時候是:不要這麼扭扭捏捏的,能不能簡單直接點。很多企業在設計上,第一個陷阱就是玩虛的,這套設計你覺得用在你的產品上挺好,用在別人身上也挺好,看起來很潮很炫,想展現品牌高大上,簡單說就是"要畫面",覺得用在哪兒都挺好,但就是不抓心。第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點,沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚。

分享幾個小米做產品海報的思考過程,大家看了就懂。

案例一:小米手機就是快

在小米手機2發布之後,我們需要輸出一張給框架廣告的​​海報。 2代手機核心賣點是性能翻倍,全球首款四核。所以在海報表達上傾向突出高性能的特性,"快"是核心關鍵詞。文案有"唯快不破"、"性能怪獸"等十幾個方案,但最後我們選擇了"小米手機就是快"。主要是夠直接,夠大白話。

廣告的信息輸出是需要編碼的,到消費者那裡需要解碼,然後中間會有乾擾和耗損,所以最有效的是編碼簡單,解碼直接,保真度最高。

案例二:小米活塞耳機

做耳機的營銷很難,因為耳機是很專業的東西,比如你要說音質,音質本身沒法用圖文精確描述,我們翻遍了市場上幾乎所有耳機的營銷案,發現都說得玄乎其玄,一般都說所謂"高頻突出,中頻實,低頻沉"。小米第一次做耳機,你再講這些東西,第一是跳不出原來的路數,第二恐怕你沒別人講得專業。

當時擔任這款產品策劃的是一個剛從廣告公司過來的小伙,他身上有些傳統廣告文案操作的習慣。一開始提出一堆名字大多都是"靈動"、"靈悅"之類,我覺得有點爛大街,相近名字在各大品類的商品中毫無辨識感。我們需要更簡單直接的東西。我們從音腔形態和發聲單元外表上找到了出路,外形像活塞,那我們就以此命名叫"小米活塞耳機",活塞給人感覺也有動力感。

 

產品點分為賣點和噱頭,賣點是用戶願意為之掏錢的,噱頭是有意思但用戶不會為之掏錢的。賣點定義分為兩類:一級賣點和二級賣點。一級賣點只有一個,這樣用戶才記得住,如果你說三到四個就等於沒說。二級是輔助描述一級的,一般有兩到三個。

如何找到小米耳機的一級賣點?我們耳機的產品團隊有頂級的供應鍊和製造工藝經驗,我們想到了從"工藝"環節突破來講"音質"。我們要給用戶傳遞的關鍵是品質感,其中包含了工藝、用料和包裝三方面。

工藝的話題,我們特別想說這個音腔是一塊鋁錠整體一刀成型。在用料方面,我們講軍用凱夫拉的線材。第三個賣點,我們策劃的同學原本想說的是多彩繞線器,但很多用戶沒有用過,所以我最後建議還是使用"禮品級包裝",概括了繞線器以及特別精緻的包裝盒等。列幾個當初的候選文案。

一級賣點方案1:靈感來自於F1活塞設計。

被否:描述太虛。

一級賣點方案2:航空鋁合金一體成型的音腔。

被否:這是二級賣點。

二級賣點方案1:奶嘴級矽質,柔軟舒適。

被否:不是賣點,是噱頭。

最後賣點定的是--小米活塞耳機,99元聽歌神器。

活塞耳機的賣點,一開始總結了12個,一路PK,後來變成了7個,再否定,到最後只剩下了3個。這是一個去繁從簡的過程。其實我們的方法論也夠簡單,想想怎麼跟朋友推薦?你肯定不會亂飚廣告修飾詞,而是直接簡明說最重點的要素:使用一體成型的鋁合金音腔所以音質好,軍用標準的凱夫拉線材用料好,禮品包裝高大上,還只賣99元,買個包裝都值了。實際上,見過這款產品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來。

案例三:小米移動電源,10400毫安時,69元

這是10400毫安時小米移動電源的產品文案。

一開始,我們的策劃團隊想說明它小身材大容量,也試圖強調1萬毫安時能夠讓手機續航多久。甚至,還有一些沒節操的描述方案,比如"不但大,而且久"之類的,但都被我否掉了。

第一版:小身材,大容量。

被否:太虛了,就是大家不可感知,到底多小多大還要去想,還要想多一層。

第二版:重新定義移動電源。

被否:太虛了。本質上來講我們沒有重新定義,容易蓋上一個很大的帽子。

第三版:超乎想像的驚艷。

被否:太高大上,不抓心。

第四版:最具性價比的手機伴侶。

被否:不夠直接,不知道是乾嗎用的,手機伴侶第一時間甚至會想到WiFi。

第五版:一掌之間,充足一天。

被否:充足一天,沒講出差異點。

第六版:小米最來電的配件。

被否:配件第一時間會想到手機殼。

第七版:69元充電神器。

被否:"神器"這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過,如果再用就是一種很偷懶的做法,我從根本上就排斥它。

這樣一路PK下來,後來我就說我們乾脆就寫它的大小、價格就完了,這是最直接的。最後,定的一級賣點是:10400毫安時,69元;二級賣點是:LG、三星國際電芯,全鋁合金外殼。

本文節選自《參與感:小米口碑營銷內部手冊》